李寧專業(yè)化之敗：品牌定位復雜市場前后夾擊

分享到： | | | | 2010-12-30 00:00

李寧宣布的調整策略之一，是關閉業(yè)績不好的門店，提升單店銷售收入以促進公司業(yè)績的增長，市場預計關店的數量可能達到500-600家。這對中國群雄割據的運動品牌市場而言，是一個危險的信號。

　　在成本上漲的游戲中，外資品牌具有優(yōu)勢，比如耐克已經關閉在中國的工廠并減少了訂單，產品大部分來自成本更低的越南、孟加拉以及馬來西亞等國家，而他們也因為有品牌溢價而保持合理的利潤。低端國產品牌盡管質量不如人意，但能夠保持一定的價格競爭力。李寧就沒有那么幸運，首先它的價格相對其他國產品牌定得過高，甚至大部分與耐克或者阿迪達斯持平。與此同時，李寧顯然也沒有外資品牌的吸引力，再加上過時的設計，不被作為運動消費主力的年輕人所青睞。

　　專業(yè)化探索

　　將李寧面臨的困境簡單地歸之于競爭、成本等市場因素是不客觀的，而是李寧公司多年以來缺乏定位讓它失去了核心競爭力。首先，李寧這一品牌來自“體操王子”的名字，這使得品牌與個人糾纏在一起，在初期他可能有利于推廣，但有一個致命的錯誤：在一代又一代的年輕人眼里，李寧可能是一個過于保守的品牌，這在一定程度上影響了李寧品牌對年輕人的吸引。

　　在2000年后，李寧第一次作出了方向性的選擇，即向專業(yè)領域進軍。它幾乎贊助過各種運動以及國內外的許多隊伍，想模仿國際品牌的贊助模式樹立專業(yè)特征。但在中國，運動品牌的主流消費者是以休閑為主的青少年，中國人很少運動，因此將運動服裝作為休閑服裝使用，李寧的專業(yè)性進化缺乏吸引力。而且，李寧贊助的運動項目過于復雜，沒有樹立耐克與籃球、阿迪達斯與足球之間那種牢固的聯(lián)想關系。但是，李寧的專業(yè)化探索給了中國更多的休閑類運動品牌崛起的空間。

　　在市場的前后夾擊中，李寧尋找新的定位。今年6月30日，李寧宣布改變LOGO，打出“李寧，90后”的定位。不得不說，這是一次糟糕的行動，因為李寧的消費者主要以35-40歲的二三線城市中產階級為主，新定位在產品上將可能拋棄這些忠實客戶；而對于更加挑剔的“90后”而言，李寧與非�？岬膰H品牌相比，顯然是一個很老的中國傳統(tǒng)品牌。新戰(zhàn)略意味著李寧要從頭開始，這是巨大的冒險，而且今天看來并沒有改變什么。

　　事實上，李寧成長的故事代表了整個中國制造業(yè)的困境，即難以樹立牢固的品牌，就像中國最早崛起的家電企業(yè)一樣。幾乎任何人都可以從事制造或生意，但是品牌需要天才、信譽、創(chuàng)造和毅力，中國還缺乏這種能力。

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