解讀kappa（卡帕）中國的輝煌轉(zhuǎn)型

分享到： | | | | 2008-11-21 00:00

如今，只要在上海或者中國其他城市的擁擠街道轉(zhuǎn)上一圈，您會不由發(fā)現(xiàn)，到處都是印在衣服上的卡帕“背靠背”標(biāo)識。不過，這種現(xiàn)象并非由來已久。相反，卡帕剛進(jìn)入中國市場時，并未受到中國消費(fèi)者的熱烈歡迎。

　　第二，卡帕的產(chǎn)品設(shè)計也有了極大的改變。很多來自意大利，韓國和日本的知名設(shè)計師加盟卡帕，全力打造全新而時尚的風(fēng)格。瘦削的腰線，貼身的裁剪，亮麗的色彩代替了之前的寬松的身形和相對嚴(yán)肅的設(shè)計。這樣，卡帕滿足了中國年輕一代對時尚和運(yùn)動的雙重需求。這個獨(dú)一無二的品牌主張使得卡帕逐漸趕超其它主要競爭者。

　　第三，卡帕的成功也取決于實(shí)施品牌戰(zhàn)略所采取的獨(dú)特方式。自1998年到2006年，卡帕共贊助了420項(xiàng)體育賽事和數(shù)名世界知名的運(yùn)動員，從而大大提高了在體育迷中的知名度10。2006年起，卡帕決定一改常規(guī)，將娛樂，時尚和運(yùn)動三者結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)合塑造。

　　很多知名人士，搖滾樂手，電影明星，模特，主持人等都參與了卡帕的活動，如卡帕全程贊助的“保齡湯（Bowling For Soup) 樂隊(duì)北京演唱會”，“ It’s Ming黃曉明北京演唱會”，“CCTV模特大賽”等。這些活動對提升卡帕品牌形象影響深遠(yuǎn)。眾所周知，明星對年輕人的影響巨大，自然而然的，為卡帕代言的明星也影響著年輕的粉絲們。事實(shí)上，他們對于提高卡帕作為一個年輕時尚運(yùn)動品牌的認(rèn)知度和知名度來說，發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

　　去年底，卡帕還以“奧運(yùn)舵手選拔賽”的形式贊助了北京奧運(yùn)會。大約15，000人報名參賽，最后甄選出20名舵手，成為國家賽艇隊(duì)國手，參加08 北京奧運(yùn)會。這種選拔賽以獨(dú)特的方式吸引了眾多人。由于可以直接從卡帕獲得好處，消費(fèi)者也愿意和這個品牌發(fā)生關(guān)系，同時自然而然的，消費(fèi)者也從中獲得了一個關(guān)于卡帕的看法：即使用卡帕產(chǎn)品的普通群眾也能實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)夢想，為國家贏得獎牌。

　　總之，我們可以這樣說，卡帕的輝煌轉(zhuǎn)型經(jīng)歷了一個完整的品牌塑造循環(huán)：初期調(diào)研，了解市場需求，尋找品牌發(fā)展的機(jī)會；制定品牌通向成功的路線圖，讓消費(fèi)者信賴品牌的承諾以及創(chuàng)造性地展示給消費(fèi)者品牌的內(nèi)涵。卡帕的CFO王志強(qiáng)聲稱，截至2007年底，已有1900家門店，而其中自2006年起新增了800家。

　　不過，如果說實(shí)現(xiàn)品牌的輝煌轉(zhuǎn)型困難重重，維持品牌的繁榮則需要付出更多努力。在決定未來品牌發(fā)展道路之前，動向集團(tuán)先要解決幾個問題：這種品牌定位能否持續(xù)發(fā)展？從流行文化中獲得靈感是否會制約品牌將來的發(fā)展？

　　如果和品牌內(nèi)涵相去甚遠(yuǎn)，它所傳遞的信息可能會被玷污，品牌形象也會失去部分魅力。

　　成功的塑造一個品牌，道路固然漫長，但如果方法得當(dāng)，品牌管理團(tuán)隊(duì)就可以極大的提高預(yù)見性，并最終使得品牌走向成功。

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